Ainda há muita confusão sobre o que é email marketing e o que é email copywriting (isto é, a parte de escrever email marketing).
Por um lado, a confusão até se entende. No fundo, vai tudo de encontro ao marketing por email e às suas potencialidades (ainda hoje é o canal que mais ROI gera para as empresas).
Mas qual é, então, a diferença entre email marketing e copy para email marketing?
É sobre isso que vamos falar neste artigo.
O que é Email Marketing
Email Marketing é a comunicação de marketing por email. É praticamente auto-explicativo.
Aquilo que não te dizem é que é muito mais que isso.
Repara: atualmente, toda a gente tem email.
Ninguém consegue ter um smartphone sem ter email.
E toda a gente tem o seu email no telemóvel.
Que, por sinal, é o acessório que faz qualquer pessoa voltar atrás caso repare que saiu sem ele.
Portanto, o email marketing é o melhor tipo de comunicação que as marcas e empresas podem usar para comunicar com os seus atuais ou futuros clientes.
É uma comunicação direta e controlada maioritariamente por quem envia o email – ao contrário do que acontece com a publicidade online ou as redes sociais.
O que é Copywriting para Email (ou Email Copywriting)
Copywriting para email marketing tem a ver com a forma como o email está escrito e estruturado e o quão persuasivo ele é (ou deveria ser).
É possível que a maioria dos emails que recebes estejam cobertos de imagens.
Mas isso não é email copywriting! A parte do copy está mesmo na estrutura e no texto.
Voltando aos tais emails cheios de imagens: acredito que os apagues todos ou quase todos.
Porque já sabes que te estão a tentar vender (ou impingir) alguma coisa.
Logo, o teu cérebro já põe essas comunicações numa “caixinha” de “não vale a pena ver.”
E é aí que as empresas perdem.
Porque é no copy do email marketing que se fazem vendas e se ganham clientes.
Porque é importante escrever email marketing da forma certa
Já explicamos ligeiramente a razão, mas vamos desenvolver um pouco mais.
Podes estar a perguntar-te como é possível o email marketing trazer até 42€ de retorno por cada 1€ investido quando tu nem sequer abres os emails?
Apagas todos e segues a tua vida, não é?
Pois. Mas a questão é mesmo essa.
Tu não apagas todos.
Melhor: tu não sais das listas de email de todos.
Continuas sempre a recebê-los e isso faz com que te lembres mais depressa das marcas que te enviam emails.
E o que tem isto a ver com importância de escrever emails da forma certa?
Enviar emails qualquer um envia.
Mas escrever emails que as pessoas gostam de receber, com que interagem, que geram vendas e até respostas – esse é o desafio.
A imagem acima é de um printscreen de uma mensagem de uma cliente nossa que recebia respostas aos emails enviados pela marca.
Emails que criamos para trazer envolvimento para a marca e de clientes que, até àquele momento, só usavam as redes sociais para interagir.
Esta é a relevância de escrever bons emails.
Como escrever copy para email marketing
Há um passo a passo muito claro e bem mais simples que o que possas pensar e é sobre ele que vamos falar nesta parte.
Em primeiro, é importante perceber que há vários tipos de emails:
- Captação
- Nutrição
- Conversão
- Re-engagement
Podes também olhar para aqueles 4 tipos como se fossem os segmentos obrigatórios na tua ferramenta de email marketing.
Além destes, existem ainda dois tipos de pessoas no copy para email marketing: as que querem um email bonito e as que querem um email que gera resultado.
Email bonito VS Email bem escrito
“Marisa, mas um email bonito também gera resultado!”
Concordo plenamente. Mas custa muito mais fazer um email bonito gerar resultado que um email menos bonito, mas mais persuasivo.
Repara nestes dois exemplos:
Se não conseguires ler, não te preocupes! Ficou desfocado no print e o texto não é o mais importante aqui.
Os dois são emails com um design bonito e equilibrado.
Mas, em email marketing, há uma métrica muito pouco falada e que faz toda a diferença nos resultados: entregabilidade.
Nem todos os emails que tu envias são entregues. Alguns ficam retidos, outros nem chegam ao destino.
E, dos que chegam, muitos acabam no spam.
Mas há formas de ultrapassar isso. A diminuição da quantidade de HTML é uma delas.
Quando tens um email cheio de imagens ou cores estás a tornar o teu email mais pesado.
E quanto mais pesado for, mais difícil é chegar ao destino.
Para garantir que o teu email tem mais probabilidades de chegar ao destino, usa a ferramenta mail-tester.
Sempre que tiveres de escolher, opta por um email mais simples e com menos cores ou imagens.
Lembra-te: de nada importa ter o melhor produto ou a melhor mensagem se o email nem chega ao destino.
Dica PRO: quando falares com um especialista em email marketing, questiona-o sobre isto. Se essa pessoa/empresa for um especialista em emails bonitos, tenta perceber qual têm sido as métricas deles e a taxa de entregabilidade.
Na Bizy preferimos emails que são entregues, abertos e em que as pessoas clicam. Os nossos emails não são os mais bonitos, mas geram resultado. Tens aqui alguns case studies.
Escreve como falas
Se já ouviste isto em algum lado, parabéns!
Esta é a maior diferença entre escrever email marketing que gera resultados do email marketing que as pessoas apagam.
O email veio “substituir” a antiga forma de comunicação 1 para 1: a carta.
Por isso mesmo, emails que sejam escritos de forma similar à forma como falas vão sempre gerar mais resultado.
Este artigo de blog é um exemplo disso mesmo: está escrito de uma forma parecida à minha forma de falar.
Porque gera proximidade e torna a leitura bem mais simples.
Há emails em que um “Sr. Dr. Exmo” funciona lindamente.
Mas, em email marketing, o melhor copywriting é aquele que a outra pessoa lê e pensa “parece que estou mesmo a ouvi-lo falar!”
É um dos maiores elogios que podes receber e vais notar um aumento brutal nas tuas métricas.
Um email = Um objetivo
Por vezes, surge a vontade de falar sobre tudo ao mesmo tempo. E não pode ser.
Imagina receber um email da Wook a falar sobre livros infantis e livros para adultos (de bolinha vermelha, digo) no mesmo email.
São objetivos totalmente diferentes e formas de comunicar diferentes também.
Portanto, é importante perceber que cada email deve ter o seu próprio objetivo.
Vou usar um exemplo para explicar melhor esta parte.
Numa loja de livros, há vários géneros disponíveis: horror, científico, drama, história, etc.
Faz sentido criar um plano de conteúdos de email marketing que inclua a celebração de dias festivos relacionados com esses géneros.
Num dia importante para a história portuguesa, faz sentido enviar um email com sugestões de livros de história – e será apenas sobre livros de história!
Pode misturar-se alguma ficção? Pode.
Mas tem de estar relacionada com história na mesma.
Se tiveres o objetivo do teu email em mente, facilmente consegues escrever email marketing que faz sentido para as pessoas que recebes.
Assunto de Email cativante
Depois dos últimos passos, está na hora de trabalhar a próxima parte mais importante de escrever emails: o assunto.
Decidir entre um design com mais ou menos HTML vai ser essencial para o fazer chegar à caixa de entrada dos teus potenciais clientes.
Mas depois é preciso que eles abram o email.
E isso só vai acontecer se tiveres um assunto de email cativante.
Como o email é algo tão pessoal e veio substituir uma comunicação tão direta como a carta, podes (e deves) usar algumas estratégias para aumentar a tua taxa de abertura:
- Usar o nome da pessoa;
- Fazer perguntas;
- Ativar a curiosidade.
Alguns exemplos:
- Marisa, chegou o novo iPhone
- Já viste o novo iPhone?
- Marisa, finalmente chegou
Estes 3 exemplos implementam as 3 sugestões que deixei acima e são 3 formas totalmente diferentes de promover exatamente a mesma coisa.
É importante que faças testes para perceber com quais é que a tua audiência mais interage e o que mais os leva a interagir (mais abaixo falamos sobre estes testes).
Por exemplo, temos um cliente em que testamos a pergunta e a curiosidade e a pergunta saiu claramente vencedora:
Neste caso, não só tivemos uma taxa de abertura muito superior (de 26,80% para 41,67%) como também conseguimos mais cliques (de 7,22% para 9,72%).
Email Marketing é uma estratégia que leva tempo e onde os testes são essenciais precisamente para que possamos tirar o máximo retorno sobre o investimento que é feito.
E isto leva-nos ao último ponto.
CTA Certo
Ou seja, aquele que se enquadra totalmente no que escreveste no teu email e no objetivo que tinhas para ele.
Por exemplo, é comum deixar o CTA (chamada para a ação) de “Comprar agora”, mas nem sempre esse é o mais adequado.
No caso de produtos personalizados, podes também chamar a pessoa para a ação com um “Personaliza agora” ou um “Quero oferecer um destes”.
São apenas exemplos, mas o objetivo é mostrar que o CTA não tem de ser sempre igual.
Cada email tem o seu objetivo, logo, cada email também tem o seu CTA.
Uma outra chamada de atenção que fazemos é que o email tenha apenas um CTA.
Ter demasiados links e botões distrai as pessoas e elas não agem. O envio do email torna-se contraproducente.
Se tens vários produtos, tenta usar o mesmo texto nos botões. E evita ter mais de 4 produtos no mesmo email.
Dicas de email para ecommerce
Esta secção será sempre redutora porque há 1001 dicas que podemos deixar para qualquer ecommerce, infoprodutor ou prestador de serviços.
Mas vamos focar-nos nas dicas mais importantes e no básico bem feito.
Dica 1) Cria segmentos de comportamento
Ou seja:
- Número de compras
- Valor que já gastou
- Se interage mais ou menos
- Que categorias de produto comprou
Estas são as mais básicas e já te permitem fazer muita coisa!
Os segmentos são excelentes para enviar emails mais relevantes e que, por serem mais relevantes, também são mais abertos.
Dica 2) Planeia o teu ano
Eu sei que esta é aborrecida, mas é importante planear o teu ano para que a tua estratégia de email marketing gere frutos.
Planear o ano não significa saber que no dia 17 de agosto vais enviar uma campanha sobre o produto A, B ou C.
Planear significa:
- Saber quando vais estar com produtos em promoção
- Se vais fazer Black Friday ou não (se sim, quando começa e quando termina)
- Historicamente, qual é a altura do ano em que mais vendes
Sabendo responder a estes 3 pontos já estás muito à frente de outros ecommerces!
Dica 3) Automações base
São duas e são as primeiras que qualquer ecommerce precisa: carrinho abandonado e boas-vindas.
Por um lado, o carrinho abandonado vai ajudar-te a recuperar vendas que estariam perdidas sem ela.
Entre 4-10% dos visitantes do teu site estão a adicionar produtos ao carrinho (ou deviam estar) e sem uma automação deste género podes perder a maioria dessas potenciais vendas.
No caso da automação de boas-vindas, é onde te consegues diferenciar.
Há quem ofereça 10% de desconto para conseguir o email da pessoa e depois nem mostre à pessoa qual é o real benefício de comprar produtos lá em vez de comprar no concorrente.
É uma oportunidade desperdiçada e dinheiro gasto à toa.
Não sei como é do teu lado, mas eu não gosto de gastar dinheiro. Logo, evito que os meus clientes estejam a gastar o deles.
Se precisas de ajuda para implementar estas duas automações, a Bizy tem um serviço específico só para esta implementação.
Fala connosco para te podermos ajudar.
Dicas de email para infoprodutores
Dica 1) Cria segmentos de comportamento
A primeira é exatamente igual à de um ecommerce e tem uma razão de ser.
Não é porque estamos a lidar com produtos digitais que a segmentação não é necessária.
A segmentação da lista de email marketing só é um superpoder para infoprodutores como se torna facilmente num poço de vendas.
Estas são as segmentações mínimas recomendadas:
- Produtos que já comprou
- Se interage mais ou menos
- Produtos em que teve interesse, mas não comprou
Porquê adicionar a última?
Porque podes fazer uma super promoção ou campanha sobre um produto e essas pessoas podem receber um super bónus.
São pessoas que já viram valor nesse produto e convertem mais depressa.
Dica 2) Planeia o teu ano
É importante saber quando estás em lançamento e quando estás em fase de nutrição ou captação “livre” (chamemos-lhe assim).
O teu plano vai mudar com base nisso.
Enquanto infoprodutor, estás constantemente a nutrir os teus próximos clientes. Logo, tens de ter um plano infalível para lhes mostrar que aprender contigo é aprender da forma certa.
Dica 3) Carrinho abandonado
Continuam a perder-se muitas vendas pela falta de uma automação de recuperação.
Se alguém chega ao checkout e deixa o email mas não finaliza a compra, tens a obrigação moral de lhe perguntar porquê.
Porque algo pode ter acontecido e essa pessoa não finalizou a compra, mas acha que sim.
Nem toda a gente fala. Há muitas pessoas que se deixam ficar caladas para “não incomodar” ou a pensar que afinal foram burlados (mesmo não existindo nenhum tipo de troca de dinheiro).
Aproveita esta automação para relembrar a pessoa da compra que não foi levada até ao fim e para estabelecer a tua confiança.
Dicas de email para serviços
Nos serviços, as dicas podem variar muito.
Variam conforme o número de serviços que prestas, se é algo presencial ou online, etc.
Mas há pelo menos duas coisas que podes sempre fazer.
Dica 1) Segmentar
Sim, começamos sempre por esta porque a experiência diz-me que é aqui que se falha.
Segmentações importantes para o email marketing de um prestador de serviços:
- Quem é cliente ou não
- Quem teve interesse, mas não avançou
- Quem fez download de um lead magnet (se tiveres algum)
- Que serviços contratou
O último ponto é particularmente importante para clínicas ou outros serviços recorrentes.
Dica 2) Recuperação
Particularmente, a daquelas pessoas que já quiseram agendar uma reunião contigo, mas não compareceram.
Essas pessoas revelaram interesse e deram-se a algum trabalho. Já te custaram dinheiro, inclusive.
Portanto, deves sempre ter uma automação para a eventualidade de não comparecerem nessa reunião ou não a agendarem, sequer.
São os teus potenciais clientes e representam milhares de euros para a tua empresa.
Duvido que não faça sentido pelo menos tentar recuperá-los.
Técnicas avançadas
Escrever email marketing e implementar estas estratégias vai muito além de abrir a ferramenta e começar a debitar informação.
Se em algum momento isso não estava claro, certamente já ficou.
O email dá trabalho, mas os retornos potenciais fazem com que esse esforço e trabalho valha a pena.
Antes de finalizar, vamos ainda deixar-te duas técnicas avançadas que podem fazer sentido para o teu futuro mais próximo.
Importância de testes A/B
A única forma de realmente saber o que funciona é testando.
Marketing é teste. E pode analisar-se a qualidade de uma agência ou prestador de serviços olhando simplesmente à quantidade de testes que faz.
Os testes A/B são funcionalidades maioritariamente gratuitas ou incluídas nos planos mais baixos das várias ferramentas de email marketing.
E devem ser usados para os mais variados testes, desde:
- Assuntos de email
- Conteúdos do email em si
- CTA’s (seja em botões ou links)
É importante que nunca pares de testar.
Mas, ao mesmo tempo, também é altamente importante que só testes uma coisa de cada vez.
Por exemplo, se queres testar a eficácia de um botão, garante que envias pelo menos 5-10 emails com esse CTA diferente para ter alguma amostra sobre o que funciona.
Aqueles números são mínimos, atenção. Já fizemos testes que duraram 3 meses.
Anota sempre qual é o teste que estás a fazer e qual é o objetivo.
Podes fazer isto num Google Docs, Google Sheets ou numa ferramenta de gestão de trabalho.
Mas documenta tudo! Não percas essa informação.
Automações
Nas dicas já falámos sobre as mais importantes: carrinho abandonado e boas-vindas.
Mas há 1001 outras automações que podes fazer!
As mais conhecidas são:
- Upsell
- Cross-sell
- Re-engagement
Cada uma com o seu objetivo e cada uma tão simples ou tão complexa quanto quiseres que seja.
A nossa recomendação nas automações é apenas uma: antes de fazer a automação propriamente dita, pensa no que queres que aconteça e desenha o fluxo ideal.
Só depois é que deves passar para a ferramenta de email marketing.
Não te limites ao que a ferramenta pode fazer. Estás a castrar a tua criatividade e potencial.
Conclusão
Escrever email marketing é uma paixão nossa e podíamos ter escrito um livro só sobre este assunto.
Mas estas são as conclusões mais importantes para ti, quer tenhas chegado ao fim e precises de um resumo, quer tenhas saltado logo para cá:
- Email Marketing é uma estratégia que não podes descurar se quiseres uma empresa que tenha longevidade e lucratividade;
- O que escreves no email é mais importante que o design;
- A forma como estruturas o email vai dizer muito sobre a tua conversão;
- Dependendo da tua área de negócio, tens 3 dicas para implementação imediata.
FAQ: Perguntas Frequentes
