Storytelling para ecommerce (com 3 exemplos)

Há uns dias, uma pessoa de uma das comunidades de tráfego pago de que faço parte partilhou connosco um anúncio simples, mas eficaz.

Era um story de Instagram com o logótipo da Coca-Cola, acompanhado do som de alguém a abrir uma lata e a encher um copo com a bebida.

O anúncio era apenas som.

Som da lata a abrir, do líquido a cair no copo, e até o gás se ouvia.

Sabes o que ele fez a seguir?

Foi buscar uma Coca-Cola para beber.

E isto, por muito que não te pareça, é storytelling.

Porque, com sons simples, a empresa conseguiu reavivar nele memórias felizes.

E a vontade de voltar a sentir-se igual fez com que ansiasse por uma Coca-Cola.

Storytelling para ecommerce não tem um objetivo diferente que o que o anúncio da Coca-Cola tinha.

O objetivo é sempre convidar o utilizador para uma narrativa, para que tome uma ação que resolve um problema, para, depois, terminar em algo bom.

Foi isto que a Coca-Cola fez:

  • Os sons chamaram-te para a narrativa;
  • Fizeram-te desejar Coca-Cola ao ponto de ir buscar uma;
  • Bebeste-a e sentiste-te feliz.

Agora que também já estás na narrativa e a perceber todo o potencial do storytelling, deixa-nos explicar-te um bocadinho melhor como é que podes usar esta estratégia para aumentar vendas e fidelização de clientes.

O que é storytelling

Há uns tempos escrevemos um artigo mais completo sobre o que é storytelling e quais os seus usos nos negócios.

Se procuras uma definição mais completa, recomendo que abras aquele artigo numa aba diferente e só depois voltes cá.

De uma forma muito resumida, storytelling é a forma de fazer os teus clientes perceberem a tua mensagem de forma tão clara que acabas por vender sem vender.

Quanto mais simples de entender se torna o produto, mais fácil é de o vender.

simplificar para vender

Esta é a premissa central e base do storytelling e o que deves ter sempre em mente.

E há algumas razões para isso.

Como o storytelling te ajuda a vender mais

Quais são as razões por que storytelling para ecommerce te vai ajudar a vender mais?

Identificamos 3 principais – que acreditamos que também são aquelas que mais te interessam.

História gera conexão

Quando contamos uma história a alguém, estamos a criar uma ligação.

Uma grande prova disto é o facto de sentirmos mais empatia ou vontade de ver um filme de determinado realizador ou ator.

Aquelas pessoas partilharam connosco uma história que se alinhava com os nossos valores, frustrações ou desejos, e isso levou a que se criasse uma conexão.

Filmes e produtos de ecommerce são diferentes, eu sei.

Mas e senhor do talho ou da mercearia?

Não te conta também sobre o dia dele? Sobre algo caricato ou agradável?

A simples partilha de uma cusquice é uma história que vai gerar conexão entre quem a ouve e quem a conta.

Desde que, claro, a história se alinhe com:

  • Os teus valores;
  • Uma frustração ou dificuldade por que estás a passar ou passaste;
  • Um desejo ou objetivo que queres atingir.

História é uma forma simples de memorizar

Lembras-te dos problemas de matemática? De como a professora te explicou adição e subtração?

Vamos deixar um exemplo:

O Pedro tinha 5 laranjas. Quando a Matilde chegou, perguntou-lhe se podia levar 2 delas para casa, para partilhar com a mãe. O Pedro deu-lhe as 2 laranjas.

Com quantas ficou?

A forma como o problema acima está construído é simples:

  • O personagem principal (Pedro) tem 5 laranjas;
  • É colocado perante um conflito: será que deve partilhar as laranjas com a Matilde ou não?
  • Ultrapassa o conflito ao entregar 2 laranjas à Matilde, acabando por ficar com 3.

Esta é uma forma EXCELENTE de ensinar matemática às crianças pela forma como lhes permite visualizar isto a acontecer.

Se um professor de matemática simplesmente perguntasse “quanto é 5 – 2?”, os alunos iam ficar confusos.

Mas ao introduzir personagens, ao introduzir os elementos visualizáveis (o Pedro deu 2 laranjas à Matilde), é muito mais simples para os próprios alunos conseguirem ver (nas suas cabeças) o número de laranjas que ficaram na mão do Pedro.

Usar a história para explicar adição e subtração é uma forma incrível de fazer com que não se esqueçam dos elementos básicos das duas formas matemáticas.

Este exemplo falou de algo concreto, como números.

Mas e a história de como montaste a tua primeira estante do IKEA?

Da tua primeira experiência a conduzir?

Hoje lembras-te melhor delas porque as contaste a alguém.

Muito poucos ecommerces usam no seu marketing

Neste momento, esta estratégia ainda é um oceano azul de possibilidades no marketing digital.

E uma forma de diferenciação.

Tivemos a oportunidade (e a sorte) de analisar 12 ecommerces de nichos totalmente diferentes para escrever este artigo.

12 é um número muito pequeno em comparação com todos os que existem, é verdade.

Mas as hipóteses de estes serem os únicos 12 que não estão a fazer o melhor uso de storytelling para ecommerce é muito baixa.

Mais abaixo falamos melhor dos exemplos, mas há grandes oportunidades que podem estar a ser desperdiçadas pela simples falta de contexto.

Se nestes 12, um ou dois começarem a utilizar storytelling, é provável que os outros lhe sigam – especialmente os concorrentes.

Como aplicar storytelling para ecommerce

Aquilo em que muitos falham é em trazer os produtos para o mundo comum da Jornada do Herói.

jornada do heroi

A Jornada tem, no seu formato original, 12 passos. Nós preferimos uma simplificada.

Na Jornada do Herói simplificada, existem 5 etapas:

  • Mundo comum;
  • Desafio;
  • Conhecer o guia;
  • Dúvida;
  • Transformação.

A grande maioria dos ecommerces posiciona-se como guia (melhor ou pior) e oferece simplesmente a solução sem realçar o problema ou o chamar ainda mais à atenção.

Se a Booking.com nota que pesquisaste um apartamento no Algarve, o que vai acontecer nos próximos dias é que vais ser bombardeado de anúncios de outros apartamentos.

E, no site deles, vão aparecer pop-ups de apartamentos ou hotéis reservados que te “trazem de volta à terra” para te relembrar da necessidade de reservar o mais rapidamente possível.

E, quanto menos urgência existe no problema, mais fácil é para mim tomar a decisão de não comprar.

Exemplo prático: os saldos (e a Black Friday) têm uma data limite e são limitados ao stock, logo, dão urgência na compra. Mesmo que a pessoa não sentisse necessidade de comprar uma GoPro, ia comprar naquela altura porque há promoções e é por um tempo limitado.

Isto mexe com a nossa cabeça.

Vamos ver exemplos de algumas páginas específicas que qualquer ecommerce tem.

Homepage

Já li informações diferentes sobre o que deveria estar na primeira dobra da homepage de um ecommerce.

Isto é um “depende” muito natural.

Há alguns exemplos em que faz sentido ter logo o top de produtos, outros em que faz mais sentido ter uma headline mais expressiva, que diferencie a marca logo ali, e só ter produtos na segunda dobra.

Independentemente dos casos, sou de opinião que headlines são obrigatórias.

Quando convidamos alguém para nossa casa, damos as boas-vindas.

Porque não vamos aplicar o mesmo aos nossos websites?

Faz todo o sentido demonstrar ao potencial cliente porque é que ele/a está ali.

Em que “casa” está, qual a diferenciação da tua loja online, e fazê-lo sentir-se como se estivesse a visitar a casa virtual de algum colega.

Nos exemplos práticos mais abaixo, vamos falar um pouco melhor sobre isto e vês algumas sugestões também.

Descrição do produto

Se o teu produto é B2B e/ou de primeira necessidade, o storytelling não é tão necessário.

Mas é muito aconselhado, e não atrapalha nadinha, se o teu produto é vendido diretamente ao cliente final.

Se atrapalhasse, o Lidl não se esforçava por criar elementos auditivos (música) que ficam associados à marca, ou em fazer anúncios que contam histórias claríssimas sobre o tipo de cliente que vai ao Lidl e não a outros.

Nem a Worten ia mostrar-te qual a sensação de comprar uma TV ou computador novo. Simplesmente mostravam-no em fundo branco.

Os exemplos da Worten e do Lidl que falamos foram de propósito.

Mal trazemos o nome ou alguma referência aos anúncios delas, vem-te à cabeça algum episódio, anúncio, compra, ou outra coisa qualquer relacionada à tua experiência com as marcas.

Quando incluis storytelling na descrição dos produtos do teu ecommerce, estás a tentar fazer o mesmo que eu fiz quando te falei da Worten e do Lidl: a gerar movimento.

Quando dizemos “gerar movimento” é levar a pessoa a entrar na nossa narrativa.

Uma loja de roupa masculina não vende sweatshirts; vende a confiança de convidar uma mulher/homem para um encontro.

Uma loja de cabazes personalizados não vende produtos; vende um presente tão único a que só a avó podia ter direito.

Página sobre

Quem visita a página “sobre” de qualquer website está quase sempre a tentar conhecer o que/quem está por detrás da marca para decidir se é de confiança.

E está a fazê-lo porque não conhece a marca.

Esta secção do ecommerce ou de um site tem de transparecer o que a marca é.

O título da página pode até dizer “sobre nós”, mas não é sobre nós; é sobre a confiança do cliente em nós.

Todo o teu ecommerce é sobre o cliente, que é o verdadeiro herói.

Faz sentido o cliente ter conhecimento de que o negócio surgiu em 2001? Faz todo o sentido.

Se faz sentido essa ser a primeira coisa que lê? Nem por isso (e estás à vontade para discordar).

Se aquilo que o cliente procura é confiança, naturalmente vai fazer sentido ele/a saber que o negócio já tem 20 anos.

Só se mantém durante 20 anos quem sabe o que está a fazer.

Mas 20 anos é um número. E não diz o que tu resolves.

Deves sempre assumir que o cliente não sabe que problema tu resolves.

A página Sobre tem de levar o cliente na narrativa também.

Dizer-lhe, sem medos e aplicando storytelling, que a marca surgiu porque te cansaste de outras lojas online sem atendimento pós-venda.

Ou sem produtos em que confiasses.

Que estavas farto/a de comprar fruta de menor qualidade no supermercado e que até salivavas por uma laranja que te fosse entregue diretamente do pomar.

“(…) que até salivavas por uma laranja que te fosse entregue diretamente do pomar.”

Até nós salivamos, agora!

Esta página tem de contar a história da tua loja. É onde o storytelling para ecommerce vai fazer ainda mais sentido.

Imagens e vídeos

A forma mais simples de contar uma história é mostrando-a.

Se vendes casacos, mostra:

  • Quem é o tipo de pessoa que veste aquele casaco;
  • Em que situações pode ser usado;
  • Como é que isso vai melhorar a vida do cliente (status, conforto, etc.).

Se vendes carros, mostra:

  • Quem é o tipo de pessoa que veste aquele casaco;
  • Em que situações pode ser usado;
  • Como é que isso vai melhorar a vida do cliente (status, conforto, etc.).

Se vendes computadores, mostra:

  • Quem é o tipo de pessoa que veste aquele casaco;
  • Em que situações pode ser usado;
  • Como é que isso vai melhorar a vida do cliente (status, conforto, etc.).

Produtos diferentes, soluções semelhantes.

Basta que uma imagem ou vídeo resposta a estas 3 questões e a base do storytelling está montada.

(sem ainda ser preciso texto)

Exemplos práticos: melhorar um ecommerce com storytelling

Todos os exemplos abaixo indicados têm autorização dos seus criadores/fundadores.

As análises e sugestões podem ser acatadas (ou não) e funcionam apenas como isso: sugestões.

Vamos analisar 3 exemplos diferentes, de nichos diferentes, com storytelling para ecommerce em alturas/locais diferentes.

O nosso conselho para a leitura do resto do artigo: abre cada uma das lojas online numa aba diferente para acompanhar o raciocínio e decidir se concordas connosco.

Seria excelente ter o teu feedback também.

Underwear-Zone

O ecommerce da Underwer-Zone é exclusivo para roupa interior masculina e feminina.

A loja é fácil de navegar, muito fluída, e abre rapidamente. Tudo pontos a favor.

A primeira dobra tem imagens grandes que já demonstram o tipo de pessoa. que usa/compra roupa interior da loja e das marcas que revende.

Mas falta o complemento do storytelling para ecommerce: as headlines a acompanhar as imagens.

A Underwear-Zone tem uma vantagem muito grande que quem visita a loja pela primeira vez vai gostar de ver: a figura do Cristiano Ronaldo, a usar a sua própria marca, que é revendida oficialmente pela Underwear-Zone.

Aqui, o storytelling pode ter bem mais expressão.

underwear-zone

A headline de “distribuidor oficial” faz todo o sentido para conferir autoridade.

A que diz “aumenta a tua confiança” pode ser melhorada por algo simples como:

  • Boxers de campeão;
  • Só para os campeões.

Quem é que não gosta. de ser campeão? Quem não gostaria de ser o CR7 por um dia?

Quando as pessoas compram a marca CR7, fazem-no porque querem sentir-se CR7.

Invocar a imagem do “campeão” vai relembrar que o Cristiano Ronaldo é campeão, que tem muito do que tem porque é campeão, logo, eu vou ser campeão também.

No slide dos collants, a headline “inova o teu mundonão é tão clara quanto podia ser.

case study storytelling para ecommerce

Collants (em particular os das imagens) são usados em ocasiões especiais.

E podem ser comprados por homens ou mulheres.

Facilmente, trocaríamos o”inova o teu mundo” e o “encontra algo especial” para algo como “para noites especiais”.

Ou até algo mais direto e facilmente visualizável: “planos para sábado?”

Este último é mais ousado, mas remete automaticamente para o sábado à noite em casal que, associado à imagem, traz ao pensamento noites de boas memórias.

Em tudo o resto, a Underwear-Zone é um dos melhores exemplos de storytelling para ecommerce dos 12 que analisamos.

construBIZ

A construBIZ é uma loja online de materiais de construção e bricolage.

Este é um exemplo B2B, de materiais de procura ativa e, regra geral, com pouca objeção para além de preço e tempo de entrega.

Logo, um exemplo perfeito de como o storytelling para ecommerce se pode adaptar a vários tipos de loja online.

Das primeiras coisas que notamos, é que falta (literalmente), alguém com a mão na massa.

Uma fotografia ou vídeo que não seja só de materiais.

Falta-nos o contexto e o entender (uma vez mais) qual é o tipo de pessoa que compra aqui.

Este é um caso muito específico de nicho, e somos de opinião que o storytelling se aplica de melhor forma em automações de carrinho abandonado, artigos de blog e testemunhos.

Porque quem vai procurar o material, procura a parte mais técnica.

Portanto, pegamos neste artigo de blog.

Os artigos de blog são excelentes formas de usar storytelling para trazer a pessoa à narrativa.

Naquele artigo em particular, a construBIZ aborda um problema: que primário usar quando se vai pintar?

Mas não traz o mundo comum do storytelling para o artigo.

Não aborda, logo à partida, os potenciais fracassos de usar o primário errado. Apenas que um bom primário ajuda a um melhor acabamento.

Fotografias e vídeos que mostram o que acontece com um bom primário ou um mau primário são excelentes para que a pessoa consiga perceber o quanto esta escolha é relevante.

Temos quase a certeza de que o artigo vai direto ao ponto pelo público-alvo que visita o site.

No entanto, os artigos de blog são educativos, não só para o comprador, mas para os clientes do comprador.

É mais simples vender um primário mais caro se se souber explicar e argumentar. E nem todos sabem fazê-lo.

PeixeFresco

A loja online PeixeFresco é outro exemplo de que o storytelling para ecommerce está. nas pequenas coisas.

Comida e bebida estão ligados a muitas emoções:

  • Churrasco com família;
  • Sunset com os amigos;
  • O primeiro encontro amoroso;
  • Os piqueniques de verão;
  • Etc.

É difícil não arranjar histórias para comida e bebida.

No caso específico da loja do PeixeFresco, há pequenas mudanças que vão fazer toda a diferença.

Todo o peixe vai ser cozinhado. Qual vai ser o resultado final?

Em que ocasiões vai ser bom comer aquele polvo? E com quem?

Sempre que alguém clica para saber mais sobre um produto (como o polvo), ter fotografias de um prato de comida faz crescer água na boca e a vontade de o comprar.

Ajuda-nos a visualizar o potencial aspeto final, ao mesmo tempo em quase conseguimos imaginar um bom jantar para o servir.

Na própria descrição do produto, uma parte do texto pode (e deve) ser dedicada a invocar este tipo de emoções.

Nós compramos com emoções, não com a lógica.

Nesse sentido, embora seja interessante perceber que tipo de polvo é este (e essa informação é interessante estar lá), o cliente quer saber porque é que deve comer polvo em vez de vitela.

Ou de outro peixe.

Porque é que deve servi-lo à família, aos amigos, se é digno de almoço de domingo ou não.

Conclusão

Storytelling para ecommerce é poderoso para gerar conexão e levar à fidelização de clientes.

Como dissemos ainda há pouco, compramos com as emoções e tentamos justificar com a lógica.

Compramos o melhor polvo e sapateira, não porque é bom; mas porque queremos demonstrar status ou dar o melhor (e nada menos que o melhor) aos sogros.

Compramos roupa interior do Cristiano Ronaldo porque queremos sentir-nos CR7 – mesmo que minimamente. Dá-nos confiança.

Compramos iPhone em vez de Samsung pela tribo a que passamos a fazer parte, e não pelas características técnicas.

Storytelling para ecommerce é como storytelling em tudo o resto: nunca retira, só acrescenta.

Como podes começar a aplicar storytelling no teu ecommerce?

Podes começar com 3 passos, que são as respostas a 3 perguntas:

1. Quem é o tipo de pessoa que vai usar/consumir o que vendes?

Isto é um pouco como definir a persona.

Mas, em vez de essa persona ficar no papel, vai passar a estar presente no teu ecommerce.

Vai ser a personificação do tipo de pessoa em que o teu cliente se vai tornar depois de comprar de ti.

2. Em que situações pode ser usado o produto?

Todos os dias? Em ocasiões especiais?

Pinta o cenário, seja com palavras, imagem ou texto.

Transporta a pessoa para uma memória ou futura memória.

Isso é o que se faz, por exemplo, quando se explica a uma criança porque. não deve brincar com facas – porque se pode cortar e ferir com gravidade.

Não aconteceu, mas já se está a pintar o cenário e isso ajuda a criança a evitar esse comportamento.

3. Como é que isso vai melhorar a vida do cliente?

Qual vai ser a transformação que ele/a vai sofrer?

Vai tornar-se mais sexy e apetecível?

Vai finalmente aprender inglês e conseguir mudar de emprego, que lhe vai também permitir viver melhor?

Vai conseguir oferecer um produto de qualidade aos clientes dele/a?

Uma vez mais, pinta o futuro. Se o cliente consegue visualizar o que acontece depois de ter o produto, é mais fácil de comprar.

Isso foi o que o Steve Jobs fez na apresentação do iPod: disse que as pessoas iam conseguir andar com 1000 músicas no bolso.

storytelling para ecommerce

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