Porque é que algumas ideias, mesmo que más, se tornam virais enquanto outras muito boas desaparecem do mapa?
Este é o ponto central do livro Made to Stick – Ideias que Vencem.
O livro foi lançado em 2007 e, mesmo 14 anos depois, é engraçado ver como nada mudou na forma como as ideias vencem e viralizam.
Da autoria de Chip Heath e Dan Heath (que são irmãos), Ideias que vencem tornou-se um livro que qualquer empreendedor, gestor de equipas e negócios, freelancer (ou mesmo influencer) DEVE ler.
Review de Ideias que Vencem (Made to Stick)
Desmistificar mitos, aplicar a estrutura, e ver as nossas ideias tornarem-se virais.
Temos falado muito sobre storytelling e como ele influencia a nossa perceção das coisas.
Este livro é mais uma prova disso mesmo.
Chip & Dan Heath passaram anos a tentar perceber a razão por que algumas ideias vencem (e vendem), enquanto outras ficam pelo caminho.
Por piores que algumas ideias sejam, elas simplesmente acabam por ficar na nossa memória.
Outras nem tanto.
Com os vários estudos, os autores definiram que ideias que vencem seguem uma determinada framework (estrutura) chamada SUCCES:
- Simplicity (simples)
- Unexpectedness (inesperadas)
- Concreteness (contretas)
- Credibility (credíveis)
- Emotions (emotivas)
- Stories (histórias)
(Falta um S, não é? Foi só para não ficar estranho. AH! Repara que até o framework “cola” (sticks).)
A estrutura de Made to Stick
Simplicity (simples)
Qual é a ideia principal? Aquela que não pode mesmo faltar?
No livro, Chip & Dan Heath dão o exemplo dos jurados, mas aplica-se a tudo: se te dermos 10 coisas para te lembrares e voltarmos a falar contigo só passados 30 dias, mesmo que estejam interligadas, talvez só te lembres de 1 ou 2.
A exclusão é o caminho para a simplicidade.
O desafio é simplificar ao ponto de as pessoas nunca se esquecerem.
Forma de o fazer? Provérbios.
Ninguém se esquece que “grão a grão, enche a galinha o papo”. É possível quase visualizar isso.
Unexpectedness (inesperadas)
Na internet, estamos em constante scroll. É fácil deslizar o dedo ou o rato e ir passando pelos conteúdos.
Tem de haver algo que nos faça parar.
Muitas vezes, o que nos faz parar é algo inesperado. Algo que se sobrepõe (ou é o oposto) do que já tomamos como certo.
No livro Ideias que Vencem, os autores dizem mesmo que temos de “violar as expectativas das pessoas” e ser contraintuitivos.
Quando toda a gente diz “começa a trabalhar online”, se tu fores a pessoa que diz “3 motivos para NÃO trabalhar online”, vais sobressair-te.
As pessoas vão ficar curiosas, interessadas.
Concreteness (concretas)
Este é o segundo ponto em que se denota o storytelling (o primeiro estava na simplicidade).
Ideias concretas são ideias que vencem. Por uma razão muito simples:
Tornam-se palpáveis.
Para explicar as coisas de forma clara (em particular algo intangível), temos de ser concretos no que dizemos e fazemos.
Quantas empresas não têm nos websites os seus “valores” e “missão” e depois ninguém entende verdadeiramente o que são?
“A nossa missão é elevar o valor da sua empresa.”
(Provavelmente visto algures em 100 websites corporativos)
Ok, mas como? Em que moldes? Valor monetário ou valorização de mercado?
Não é tangível. Não é visualizável.
Não é CONCRETO.
Quando tentamos passar as nossas ideias, temos de fazer a pessoa visualizar essas ideias.
Rumores e cusquices estão cheios de detalhes: a camisola verde, o carro que tinha uma dentada na porta direita, o supermercado da senhora Josefa…
Porque isso ajuda-nos a visualizar.
Credibility (credíveis)
Esta é a parte em que temos de ser muito “inesperados”.
Na busca pela credibilidade de uma ideia, a nossa primeira reação é procurar estatísticas, alguém que já conseguiu bons resultados, ou mesmo os nossos bons resultados.
É a nossa forma de dar algo mais palpável às pessoas.
Como é que algumas empresas se tornam credíveis sem tudo isto?
Usando períodos gratuitos, por exemplo.
O Colchão Emma dá 100 noites de teste. São 100 dias de garantia incondicional.
Torna-se difícil não comprar ou não aceitar que pode ser realmente muito bom.
Na escola, a nossa credibilidade é assente nas fontes de onde retiramos o conhecimento (livros, websites, professores, etc.).
Mas nas ideias?
Nas ideias não funciona tão bem. É bonito de ouvir que “83% das pessoas prefere XPTO”, mas isso não me diz nada.
E que outra forma há de ser credível?
Os autores de Ideias que vencem deram um exemplo incrível, que foi usado na campanha de Ronald Reagan.
Reagan (dizem Chip & Dan Heath no livro), podia ter feito como tantos outros e citado as estatísticas dos últimos 4 anos para potencializar a eleição dele mesmo.
Mas, em vez disso, ele só fez uma pergunta às pessoas:
“Antes de votarem, perguntem-se se hoje estão melhor que o que estavam há quatro anos.”
Ronald Reagan, citação do livro Ideias que Vencem
Vê o discurso (podes ativar as legendas):
O discurso é vívido e credível porque é na experiência das próprias pessoas que ele pede que elas próprias se baseiem.
Emotions (emotivas)
A forma de levar alguém a realmente importar-se com as nossas ideias e a não as esquecer é fazendo-a sentir algo.
Todo o livro é sustentado em exemplos e, nesta parte, há um que põe qualquer pessoa a sentir múltiplas coisas ao mesmo tempo.
Resumidamente, foi feita uma campanha (há vários anos) sobre a quantidade de gordura que existia nas pipocas de cinema.
Aparentemente, o departamento de agricultura dos Estados Unidos recomendava a ingestão de até 20gr de gordura saturada por dia. E umas pipocas médias daquela altura continham 37gr de gordura saturada (quase o dobro).
O desafio aqui era demonstrar às pessoa o quão prejudicial isto era. E, não, dizer-lhes “estão a comer o dobro da gordura” não funciona.
Tanto não funciona que hoje continuamos a beber refrigerantes com regularidade (com algumas exceções), ou a comer Nutella, mesmo sabendo o quão prejudiciais são.
Dizer as coisas assim não funciona porque, mesmo sendo credível a nível estatístico, a ideia não cola. Não vence.
Em 1992, a empresa responsável pela campanha de alerta acerca das pipocas fez a seguinte conferência de imprensa:
Um saco médio de pipocas de manteiga no cinema ao lado de casa contém mais gordura passível de entupir artérias que um pequeno-almoço de bacon e ovos, um Big Mac com batatas para o almoço, e um bife e acompanhamentos ao jantar. Tudo junto!
Excerto retirado do livro Made to Stick.
O Big Mac não está ali à toa, como deves ter percebido.
Esta é uma ideia MUITO visual e que imediatamente causa emoção: choque, nojo, incredulidade…
Quem quer que os filhos comam TUDO ISTO em apenas 2 horas de filme no cinema?
Ninguém. E a emoção que causou fez com que toda a indústria mudasse a forma como as pipocas de cinema são feitas e controladas.
Story (histórias)
A forma de levar as pessoas a agir é através de histórias.
Quem é que já viu algum filme motivacional e não se sentiu motivado?
Algum filme biográfico e não pensou sobre a forma como vive?
As histórias levam-nos a agir porque agem como uma espécie de simulador.
À medida que ouvimos uma história, imaginamo-nos na história (essa é, aliás, a beleza da leitura).
Da mesma forma, gostamos de contar histórias porque revivemos algo do passado.
Se por acaso ainda és das pessoas que não está ao corrente do potencial do storytelling… Bem, faz já uma pausa neste artigo e vai ler este artigo.
Conclusão
Esta review já vai bem mais longa que o que pretendíamos – e nem abordamos nada ao detalhe.
Aconselhamos vivamente a leitura deste livro.
Made to Stick surpreendeu pela extrema positiva e surpreendeu a Marisa (que é a leitora aqui da Bizy).
E sim, funciona. Caso contrário esta review seria totalmente diferente 🙂
Se vais ler este livro, deixa um “eu” nos comentários.
