Já experimentaste perguntar a alguém o porquê de te terem contratado? Ou comprado de ti?
Recentemente, fizemos uma nova consultoria para o copywriting e storytelling de uma marca.
Regra geral, quando o fazemos, perguntamos à pessoa a razão de ter criado aquele negócio e o que dizem os clientes depois de terem contratado o serviço ou comprado o produto.
É raro – mesmo muito raro – que as respostas não sejam sobre os benefícios do produto.
É sempre algo como: gostei porque é pequeno, porque é resistente, etc.
A comunicação das marcas diferencia-se por aquilo que entendemos no “porque é pequeno”.
A história da marca, seja ela qual for, é primeiramente contada pelo seu/sua fundador/a, mas depois é contada pelos seus clientes.
História da marca: o quê e porquê
Um negócio tem uma história. Sempre.
A história pode ser a mais simples e superficial: quero ganhar dinheiro.
Mas há sempre algo que motiva essa razão.
Porque queres ganhar dinheiro? Porque passaste dificuldades e não queres que volte a acontecer?
Porque queres um Porsche que possas mostrar a toda a gente? Um Ferrari? Usar roupas da Calvin Klein? Viajar o mundo?
Quantas mais vezes perguntamos Porquê, mais a fundo é possível ir.
A história da marca é a história que vai impulsionar o teu negócio.
Não se constrói um negócio só porque se quer ser rico. Constrói-se um negócio porque queremos cumprir um desejo.
O Steve Jobs não criou a Apple porque se aborreceu; mas porque se sentiu injustiçado.
Porque é que só quem entendesse de código ia poder usar um computador? Isso significaria que ele não teria como usar um computador, porque não era o maior entendedor.
Porque é que para ouvir 1 música ele tinha de comprar todo um CD de que podia nem gostar?
Com a criação dos computadores Apple e dos iPods, ficou imensamente rico.
Mas surgiu tudo de um problema.
Bill Gates criou a Microsoft para que qualquer pessoa pudesse instalar software em qualquer tipo de computador, sem ficar agarrado a softwares de marcas e máquinas específicas.
A história da marca é o que vai demonstrar aos teus clientes a verdadeira razão de teres criado o teu negócio.
E, embora este tipo de coisas não tivesse um peso assim tão grande há uns anos, foram as marcas que sempre pensaram no seu storytelling que hoje se mantêm titãs:
- Apple
- Coca-Cola
- Starbucks
- Moleskin
- Entre outros.
Porquê investir na história?
O exemplo que vamos dar a seguir é das melhores coisas que podem acontecer. Mas é das mais difíceis também.
A Gillette é o nome de uma marca E de um produto.
Há anos que toda a gente chamada a qualquer lâmina de barbear, seja ou não uma Gillette.
Antes de ser um nome de produto, Kispo era uma marca de… Kispos. Aqueles casacos de super-herói que nos protegem de vento, frio e chuva.
Nos estados unidos, Kleenex é o nome de uma marca E de um produto. Nós chamamos-lhes “lenços”.
Investir na história da marca não é algo que traz dinheiro nas 24h seguintes, mas é o que te vai permitir garantir que continuas por cá quando outros 1001 concorrentes diretos existirem.
Porque, independentemente das 1001 marcas de lenços que existem nos Estados Unidos, todos eles são Kleenex na gíria dos americanos.
Porque, independentemente das 1001 marcas de produtos de barbear, é a Gillette que vai estar constantemente a aparecer na cabeça de alguém que precisa de produtos de barbear.
Como contar a história
Na consultoria que fizemos, as principais razões de compra do produto estavam relacionadas com a simplicidade do produto.
É pequeno, é portátil, é leve, é fácil de manusear…
Podem já retirar-se excelentes histórias da marca daqui, porque “simplicidade” é aquilo de que todos queremos na vida.
Mas simplicidade tem um conceito diferente na mente de cada pessoa.
Para ti, simples é estacionar um carro; para outra pessoa, simples é chegar a casa e dizer “Liga a TV” em vez de pegar no comando.
Cada pessoa cria a sua narrativa de simplicidade, à sua própria maneira.
Isso é mau? Não necessariamente.
Mas dispersa a pessoa. Não lhe dá direção.
Na promoção de serviços ou produtos, temos sempre de dar direção. Caso contrário, a pessoa pode não tomar a ação desejada (comprar, agendar uma reunião, etc.).
Para garantir que a pessoa se mantém na narrativa da tua história da marca, tens de lhe conseguir pintar um desenho hipotético.
“Tão simples que uma criança de 5 anos consegue fazer sem instruções.”
Alguém que ouça isto consegue identificar o nível de simplicidade e dificuldade.
E fá-lo dentro da narrativa que a marca quer.
Criar uma narrativa traz o tipo de dificuldade que milhares de outros negócios enfrentam quando tentam explicar porque é que as pessoas devem escolhê-los a eles em vez dos concorrentes.
Para criar a história da marca, é preciso conhecer-se os valores da marca e, a partir daí, criar uma história.
No caso da Bizy, nós defendemos que as histórias simplificam a mensagem. Porque toda a gente entende e gosta de ouvir histórias.
Logo, a história da nossa marca vai contar o nosso percurso, vai defender os nossos valores, e vai assumir-se dessa forma.
Para criar a narrativa, precisas sempre de pensar no mundo comum e no futuro de alguém que compra o produto ou contrata um serviço (numa mini-mini Jornada do Herói Simplificada).
Para a Gillette, por exemplo, o mundo comum é o homem trabalhador que deseja sentir-se o mais charmoso do Mundo. E consegue depois de se barbear. Muda totalmente de personagem.
Conclusão
A história da marca vai ajudar-te (entre outras coisas) a:
- Dar-te formas de explicar o que fazes de forma a que qualquer pessoa, mesmo sem grande conhecimento de causa, consiga entender o que fazes;
- E, dessa forma, a simplificar a tua mensagem para que seja mais fácil de vender.
Se a tua marca realmente se destaca, ela tem uma história.
Se tu realmente queres algo a longo prazo – se queres ser a Apple do teu nicho – a tua marca tem de ter uma história e uma narrativa.
Se queres ajuda para definir a tua narrativa, agenda uma consultoria connosco.
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