Recentemente, investimos na compra de um teclado bluetooth e um microfone.
Apesar de não serem produtos de valor avultado (a compra dos 2 não ultrapassou 100€), passamos por pesquisa extensiva, vídeos no YouTube, e procura de feedback de colegas que tinham produtos similares.
Enquanto fazíamos a nossa pesquisa, a Amazon enviava-nos alguns lembretes para finalizarmos a compra.
Todos aqueles que se tornaram clientes (e que, neste momento, estão a fazer compras ou a contratar serviços) passam por um processo de decisão de compra muito parecido.
Esse processo é hoje mais conhecido por Funil de Vendas.
O funil de vendas é um processo que consiste em conduzir ou acompanhar o cliente pelas etapas do processo de decisão de compra.
Aplica-se o conceito de “funil” como uma forma simplificada de explicar o processo e o passo a passo que levam o teu cliente a tomar uma decisão: a de contratar o teu serviço ou comprar o teu produto.
Simplificando, um funil de vendas é composto por 3 níveis:
- Topo de funil (todas as pessoas que interagem contigo, seja com visitas ao website, perfis de redes sociais, comentários, etc.);
- Meio de funil (todas as pessoas que já se envolveram numa transação contigo, isto é, te deram os seus contactos);
- Fundo de funil (todas as pessoas que estão prontas a receber uma oferta e a comprar).
A estas quatro etapas pode ainda acrescentar-se o “pós-compra”, que pode, potencialmente, conduzir o cliente a um novo funil de compra.
O processo de decisão de compra
Há uns anos, o processo de decisão de compra era muito simplificado: a pessoa precisava de algo, dirigia-se a uma loja ou prestador de serviços e comprava.
Nesta altura, a internet e o marketing ainda não eram muito desenvolvidos.
Bastava uma simples campanha de email marketing cheia de promoções para levar algum potencial cliente à compra.
Na altura funcionava muito bem. Hoje já não.
Hoje somos bombardeados com anúncios e a oferta tem de ser mais apetecível, o conteúdo tem de ser mais relevante, e o processo de venda mais simples do ponto de vista do cliente (mesmo que tenha mais passos para quem o vende).
Se estás com dificuldades em vender o teu produto ou serviço, pode acontecer de não estares a acompanhar o teu potencial cliente da melhor forma.
Não estás a desenhar-lhe o caminho certo.
Atualmente, sem um funil de vendas que conduza o cliente pelo processo de compra, provavelmente estás a deixar muito dinheiro em cima da mesa.
E isto é aplicável a quem vende produtos e serviços.
Atualmente, vence quem persiste e quem é consistente.
O que é e como funciona um funil de vendas?
O funil de vendas é uma estratégia de marketing, aplicada a um processo, que mostra a jornada do cliente, desde o primeiro contacto com a empresa até à compra.
O processo de compra não funciona em linha reta, como se poderia pensar.
Ele é composto por etapas, momentos pelos quais o cliente passa, dependendo do seu nível de consciência ou necessidade perante o produto ou serviço.
Existem 5 níveis de consciência:
TOPO DE FUNIL:
- Nível 1: cliente não sabe que tem um problema, logo, não procura solução;
- Nível 2: O cliente reconhece que tem um problema, mas não procura solução;
MEIO DE FUNIL
- Nível 3: O cliente sabe que tem um problema e procura solução;
- Nível 4: O cliente sabe que tem um problema, sabe que existe solução, mas não sabe qual solução escolher;
FUNDO DE FUNIL
- Nível 5: O cliente sabe que tem um problema, sabe qual a solução que quer e aguarda que façamos uma Chamada para a Ação (CTA).
O cliente pode entrar no funil de vendas com o menor nível de consciência e necessidade, ou num estado já mais avançado.
Desconstruir o funil de vendas: o passo a passo para entender o processo de decisão de compra
Para desconstruir o funil de vendas e percebermos como funcionam as etapas de compra do cliente vamos olhar para os níveis de consciência indicados acima.
De todas a vezes que explicámos o funil de vendas a clientes e alunos, aplicamos o conceito das fases de um relacionamento amoroso.
Então categorizamos todas as fases usando nomes conhecidos na área dos relacionamentos: o flirt e primeiro encontro; o primeiro beijo; pedido em namoro; casamento.
Apesar de poder ser um bocado confuso perceber como as duas coisas se relacionam, continua a ler porque vai valer a pena.
E vais passar a entender o funil de venda como ninguém!
Topo de funil – O flirt e primeiro encontro
Imagina que estás na faculdade, no trabalho, ou mesmo na rua. E vês passar alguém que te chama a atenção.
Tu sabes, intuitivamente, que aquela pessoa não sabe ainda que existes que te chamou a atenção. Que tu vais querer iniciar um potencial relacionamento com ela.
Pessoas de topo de funil são a pessoa que ainda não sabe que existes.
Estão, regra geral, nos níveis 1 e 2 de consciência.
Não estão ativamente à procura do teu produto ou serviço, logo, tens de aplicar estratégias para aparecer em frente a essas pessoas.
Conteúdo nas redes sociais é uma excelente forma de, organicamente (isto é, gratuitamente) fazer chegar a necessidade de inspiração.
Mais que isso, o conteúdo vai educar a tua audiência quando às razões pelas quais ela precisa do teu produto.
Tens sempre de pensar na razão por que estás a oferecer a solução que ofereces, seja ela um produto ou serviço.
Assim, as pessoas não só se sentem esclarecidas, como começam a estabelecer um relacionamento com a tua marca.
Sabem como pensas, por que razão, e olham para ti como a autoridade no assunto.
Mas conteúdo de valor não é nada sem chegar ao máximo de pessoas possível.
Por isso, publicidade nas redes sociais é a melhor forma de chegar a clientes de topo de funil, pois segmentas precisamente pelo tipo de interesses e demografia da tua persona.
Fazendo anúncios nas redes sociais, atrais novos potenciais clientes, ao mesmo tempo que partilhas a tua mensagem com toda a tua rede de seguidores.
O alcance orgânico das redes sociais é cada vez mais baixo e nós, os mais interessados em vender o nosso produto ou serviço, temos de fazer o que podemos para chegar às pessoas.
Tal como quando queremos iniciar um futuro relacionamento com alguém, temos de começar pelo Flirt (namoriscar).
O Flirt do processo de decisão de compra acontece nesta fase: em que estamos a fazer de tudo par aparecer em frente às pessoas e a tentar chamar-lhes a atenção para nós e para o que temos para oferecer.
Nesta fase, o teu potencial cliente pode começar a interagir através de:
- Gostos na publicação;
- Comentários;
- Começa a seguir-te;
- Mensagens privadas.
E o primeiro encontro, quando acontece?
Num relacionamento, acontece quando o flirt foi minimamente bem sucedido e sentimos vontade de convidar a pessoa para um encontro simples: talvez um café ou uma cerveja.
Com o teu cliente é igual. O teu primeiro encontro vai ser a tua tentativa de oferecer algo que vai ser do interesse desse potencial cliente.
Esse “algo gratuito” pode ter várias formas, dependendo do nicho e do tipo de cliente.
O mais comum é vermos eBooks, checklists e vídeo-aulas a ser oferecidas.
Nesta fase, vais levar o teu potencial cliente a uma landing page, onde ele vai deixar o email.
O email é a primeira transação que o cliente faz connosco.
Não é dinheiro direto envolvido, mas é algo igualmente valioso: uma forma de contacto direto, de 1 para 1.
O email marketing é visto como a melhor ferramenta de ROI (retorno sobre o investimento) do mercado.
É fácil perceber porquê: já investiste algum dinheiro para conseguir aquele contacto. Mas, depois, com um bom email marketing e com um bom funil de vendas, esse cliente passa a poder trazer retorno sem mais investimentos monetários.
O que nos leva à próxima fase.
Meio de funil – O primeiro beijo e pedido de namoro
É um momento especial. Aquele em que a pessoa, no primeiro encontro, aceita os avanços mínimos que estás a tentar fazer e dão o primeiro beijo.
No caso do funil de vendas, o primeiro beijo é quando o teu potencial cliente te dá o email e aceita iniciar um relacionamento casual contigo.
E, como já vimos, isto é mesmo algo importante!
No entanto, para que a nossa relação siga o processo da melhor forma, tens de garantir que as tuas estratégias de email marketing conduzem o cliente ao longo do processo de decisão de compra.
Isso significa que o conteúdo desses emails deve ser bem estruturado e com um bom objetivo em mente.
De nada vale estar apenas a fazer campanhas de email 100% informativas, porque, no final do mês, não é isso que paga as contas.
Os emails devem seguir uma estrutura deste género:
- Título chamativo e relacionado com o conteúdo;
- Introdução que sirva de referência ao resto do conteúdo (sempre que possível, inclui uma história como a que introduziu este artigo);
- Conteúdo relevante e educativo que sustente o título e a história;
- Chamada para a ação (pode ser um link para o teu blog, a compra de um produto, o agendamento de uma reunião, download de um eBook, etc.)
Já agora, se quiseres receber novidades todas as segundas-feiras, deixa o teu email na caixa abaixo. E vais poder ver como usamos o email marketing nas nossas estratégias 😉
O meio de funil não deve, no entanto, ser só aplicado no email.
Lembra-te que o teu potencial cliente aceitou o teu pedido de namoro e estão agora numa relação casual.
Ele recebe as tuas comunicações, segue-te nas redes sociais, e já interage contigo.
Não te podes esquecer que, tal como numa relação, as coisas não acontecem só numa direção. Não acontecem só entre vocês os dois, mas também nas interações em público.
Isto é, o processo de decisão de compra também acontece fora da relação de 1 para 1, ou seja, o teu conteúdo no website e redes sociais deve estar alinhado com o que a tua marca vende e defende.
Se chamaste a atenção do teu cliente por ser especialista em mudanças de pneus, fazer conteúdo sobre pintura de carros pode confundi-lo.
Da mesma forma, se és vendedor de relógios, conteúdos sobre ratos e teclados não são muito apropriados.
Tens de ser totalmente verdadeiro, consistente e continuar a criar conteúdo relevante, educativo, que chame à ação.
Porque o teu cliente pode ficar pronto para comprar a qualquer momento. Pode até nem esperar pelo teu próximo email.
Aproveita que ele já está numa relação contigo (já se conhecem, ele já confia minimamente em ti) para aumentar a confiança dele em ti e levá-lo a pensar que tu – e só tu – és a melhor solução para o que ele precisa.
Ele ainda está a tentar educar-se a ele mesmo sobre se realmente precisa de ti nesta relação.
Se realmente precisa do teu produto ou serviço para resolver o problema, ou senão haverá por aí um “partido melhor”.
Fundo de funil – O casamento
O dia em que a pessoa diz “SIM, ACEITO“!
O teu (agora) cliente decidiu e vai levar a vossa relação mais além: vai comprar o teu produto ou serviço.
Está na altura de o enviar para uma nova landing page para a compra, um link de WhatsApp para fecharem a transação diretamente, ou mesmo para um checkout.
Tal como acontece num casamento, mesmo já tendo tomado a decisão, é normal o teu cliente ter dúvidas.
Nesta fase, é crucial que continues a dar-lhe total confiança.
Num casamento, quem reforça a confiança no noivo/noiva são os amigos e familiares. Pessoas que, através da interação com a outra pessoa, comprovam que é a pessoa certa e alguém de confiança
Numa transação comercial (compra de produto ou serviço), quem comprova que a decisão é a certa são os teus clientes mais antigos.
Logo, é importante teres alguns destes elementos “na ponta da língua”, ou na tua landing page:
Testemunhos de clientes antigos
Saber que outras pessoas como nós conseguiram resolver os problemas através daquele produto ou serviço dá mais segurança a quem compra.
É como quando vais a um restaurante. Se não vires ninguém lá dentro, não vais sentir tanta tentação de entrar.
Garantia
Em Portugal, é obrigatório por lei incluir uma garantia de 14 dias.
Reforçar esta garantia associada ao teu produto ou serviço vai trazer também um reforço de confiança ao cliente, já que pode agir sem grandes responsabilidades.
A garantia pode ser o reembolso total dos montantes investidos, uma troca em caso de insatisfação, ou algo extra (como uma mentoria, consultoria ou acompanhamento) que ajude na obtenção do resultado final.
Oferta bónus
Quanto mais valor agregas à compra, mais facilmente ele compra.
Se uma vídeo-aula tiver um workbook como bónus, já é algo de valor acrescentado.
Por isso é que, ainda hoje, ofertas de “leve 4, pague 3” funcionam tão bem.
Passo a passo para criar um funil de vendas e integrá-lo na estratégia de marketing
Já é possível, através da informação anterior, começar a desenhar o funil de vendas por que o teu futuro cliente passa.
Todo o processo de decisão de compra acaba, inevitavelmente, por passar por este tipo de caminho. Mesmo que a primeira etapa (topo de funil) não tenha passado por ti, por exemplo.
A criação de um funil de venda para o teu negócio não é complexa, mas é um processo que leva tempo.
Alguns dos passos que deves seguir são os seguintes.
Conhece o teu público
Tudo o que está relacionado com marketing fala da persona. E não é por acaso.
Conhecer a persona ajuda-te a poupar imenso tempo e dinheiro.
Porque vais ser mais assertivo no teu marketing, mais incisivo, e as pessoas vão sentir como se realmente as conhecesses.
Então, se já tens clientes, fala com eles. Tenta perceber a razão por que te escolheram.
Pede para responderem a um pequeno questionário, até.
Pergunta qual foi a razão por te terem procurado ou qual foi o problema que lhes resolveste.
Se não tens clientes (ou tens poucos), faz um questionário similar e publica em grupos de Facebook.
Pergunta às pessoas que dúvidas elas têm relacionadas com o teu nicho. Oferece uma reunião de 30 minutos a quem responder.
Assim vais conhecer ainda melhor o teu avatar/persona e tirar muito mais informação.
Mapa de decisões e indecisões
Conhecendo a persona, já sabes de que tipo de informações elas precisam.
Será que a tua persona precisa de passar por todos os níveis de consciência? Ou está num estado mais avançado?
Este tipo de informações ajuda-te a fazer conteúdo e a estruturar ofertas e chamadas para a ação que vão mais de encontro ao que as pessoas já procuram ou precisam de saber.
Não deixes ninguém para trás
Está sempre atento à tua plataforma de email marketing e/ou CRM.
Tens de conseguir perceber porque é que alguns potenciais clientes não fecharam negócio, quantos deles não abrem emails ou atendem chamadas, e em que fase cada um deles está.
É possível (e até provável) que algumas pessoas passem muito tempo entre o topo e meio de funil antes de chegar ao fundo de funil.
Vão subindo e descendo, subindo e descendo, até que finalmente tomam a decisão.
Mesmo depois da decisão tomada, presta atenção ao pós-venda.
No pós-venda consegues perceber qual a taxa de reembolso/cancelamento, quantas pessoas estão felizes com o produto ou serviço (e te podem recomendar ou comprar novamente de ti), e quantas não estão (e porquê).
O pós-venda é, até, mais importante que o processo de venda em si.
Pois um cliente feliz é um cliente que já está ganho e que pode voltar a comprar. Se volta a comprar, traz ainda mais retorno.
Já um cliente insatisfeito, não só não compra, como vai desaconselhar o produto ou serviço.
Erros a evitar
Como em tudo, nem 8, nem 80.
Por um lado, não deves acreditar que todas as pessoas que vais captar no topo e meio de funil se vão tornar clientes.
Por outro, não podes só pensar nos que já se tornaram clientes.
A maior hipótese de venda está nos extremos: topo e fundo de funil.
No topo porque é onde chamadas a atenção; no fundo porque é onde está o ganho.
Mas é no meio do funil que as decisões se tomam e tu podes ser mais um, ou podes ser a solução.
Não te foques só numa parte específica, porque vais acabar por perder.
Todo o processo de decisão de compra do cliente passa por fases e etapas. Saltar uma delas é como querer aprender a fazer omeletes sem nunca ter partir um ovo.
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