Como Definir a Persona

A palavra Persona persegue-te, seja para que direção se vire quando se fala de Marketing.

Parece que tudo está relacionado com esta “coisa” da Persona, arre!

Mas afinal o que é isto da Persona e porque é que TODA a gente fala disto??

Toda a gente fala disto porque definir a persona do teu negócio ou projeto é, em certa medida, definir o projeto em si.

A Persona (alguns referem-se a este termo como público-alvo) é o seu cliente ideal. A pessoa que realmente deseja que compre o teu produto ou serviço, sejam que razões forem.

Mas isto não é nada de novo para ti. Já o leste 1001 vezes em todos os blogs, ouviste em podcasts ou vídeos, e até os marketeers que segues já o disseram ene vezes.

O que ninguém te diz é que sem definir a persona, o teu negócio fatura 5 vezes menos e trabalha 10 vezes mais para ter novos clientes.

Dizem-te que é importante, que tens que o fazer… Mas não te dizem porquê de forma a que realmente compreenda a sua importância.

Definir a Persona – Qual a sua Real Importância nos Resultados

Não há nada melhor que demonstrar a diferença entre uma má persona, uma persona mais ou menos bem definida, e uma persona bem definida.

Como dissemos acima, uma persona que não está definida pode gerar uma faturação 5 vezes menor e obrigar a um esforço 10 vezes maior para angariar novos clientes.

O mesmo acontece quando se faz publicidade online.

As ferramentas a que temos acesso atualmente fazem com que seja quase impossível fazer publicidade online e não ter resultados.

… A não ser que não saibas como tirar partido delas, claro!

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Há uns tempos, fizemos publicidades online com ofertas de eBooks para 2 tipos de persona diferentes.

Entre cada um dos exemplos podes ver uma persona mal definida, em que o custo por resultado foi de mais de 5€! Incrivelmente alto para a média e uma autêntica perda de dinheiro.

Depois, há exemplos de custos por resultado a 0,50€ ou pouco mais. Nestes casos, temos personas mais bem definidas, que geraram muito mais resultados a um valor muito mais baixo.

As personas com valores mais próximos de 0,50€ não só tiveram melhores resultados nas publicidades, como resultaram em novos clientes.

Já a persona que gastou mais de 5€… Bem, nem é preciso dizer certo? 🙂

Como Definir a Persona

como definir a persona

Esta é a parte de que menos se fala.

Por uma razão: é extremamente trabalhoso falar fazê-lo! É trabalhoso dizer como se faz e mais trabalhoso ainda de fazer.

Mas isso é porque não te falaram ainda de uma forma de simplificar o conceito de definir a persona.

É importante notar que esta forma simplificada de definir a persona não foi inventada por nós nem merecemos o crédito por ela. Vamos simplesmente demonstrar como nos facilitou a vida – e vai facilitar a tua também!

Definir a Persona de forma mais simples implica apenas um passo:

Torna-a uma pessoa real, com problemas reais, e uma rotina real.

Imagina um dia normal na vida dessa pessoa, desde o momento em que acorda, até ao momento em que volta a adormecer, e inclusive pensa no que a pessoa sonha durante a noite.

Uma das grandes dificuldades de definir a persona para um negócio passa precisamente pela forma como o processo se torna algo mecanizado.

É fácil esquecer que estamos a falar de pessoas. E, por isso, respondemos ao questionário da persona e pensamos nela como se fosse um ser inexistente.

Mas há pessoas que são a personificação desta pessoa fictícia.

Pensa nisso e torna-a real.

Melhor: pense em ti.

O teu produto ou serviço foi criado porque reconheceste uma determinada falha (ou dor) num mercado. Porque passaste por algo que precisava de uma solução melhor. E criaste essa solução.

Se assim foi, o teu cliente ideal é alguém similar a ti.

Volta atrás no tempo e pergunta-te:

  • Como era a tua vida antes desta solução? Como é a vida depois da solução?
  • O que te deixava mais nervoso e frustrado antes de encontrar a solução?
  • Quais eram as principais preocupações e desafios que tinhas?
  • Que sonhos tinhas por cumprir?
  • Como é que a vida melhorou depois da solução? As minhas preocupações e frustrações ficaram resolvidas?

Estas 5 questões foram escolhidas como exemplo. Há vários aspetos a considerar quando estás a definir a tua persona.

Mas repara bem no tipo de perguntas. Não falam apenas de situações visíveis; falam essencialmente de problemas e situações emocionais.

Porque a melhor forma de realmente chegar a alguém é pelas emoções. É através da conexão emocional que criamos com elas.

Por isso é que marcas como a Nike, nas suas publicidades, se focam tanto nas pessoas e nas dificuldades que enfrentam e deixam para o final o nome da marca.

Os clientes não se importam com a Nike. Nem querem saber da Nike!

Mas quando a Nike (a marca) se importa com os clientes, eles ouvem.

7 Passos Importantes para Definir a Persona

1º Passo: Dar-lhe um Nome

Estamos a definir uma pessoa semi-real. E, como nenhum de nós nasce sem nome, a persona também merece ter um nome próprio.

Podes só chamar-lhe Maria, Joaquina, Pedro ou Norberto. Ou podes dar-lhe um nome completo, como Maria Mendes, Pedro Castanheira, etc.

É irrelevante como o fazes, o importante é mesmo que tenhas algum nome para a tua persona.

Ter um nome vai tornar a pessoa muito mais real aos teus olhos e vai passar a ser mais fácil identificá-la a nível de Marketing também.

Em vez de a chamares “A Persona do produto/serviço XPTO”, chama-lhe “a Maria” e a tua equipa (se tiver) facilmente identificam a quem te referes.

2º Passo: Demografia

Uma pessoa real (ou semi-real) tem uma demografia definida.

Aqui, vais definir a idade, sexo e localização da persona.

O teu produto ou serviço quase nunca pode ser direcionado a toda a gente.

Já usei este exemplo no artigo sobre Gestão de Redes Sociais e volto a usá-lo: não faz sentido uma marca de automóveis publicitar a menores de idade que não conduzem, certo?

Logo, só com esta limitação, já sabias que não irias publicitar para menores de 18 anos (pelo menos).

Pensa bem no teu produto ou serviço e define a demografia em conformidade.

Pensa no nicho que queres trabalhar. Os automóveis trabalham com sub-nichos diferentes dentro dos nichos: carros de luxo, eléctricos, monovolumes, etc.

Um nicho não é apenas um nicho; é um guarda-chuva para outros tantos sub-nichos!

E isto também vai ajudar-te a perceber a demografia da tua persona e a defini-la.

3º Passo: Valores

Infelizmente, vejo muitos negócios (e mesmo marketeers) que passam este passo à frente.

Dizem que não é relevante.

E, de todas as vezes, eu pergunto: um defensor de animais seria capaz de trabalhar com alguém que apoia touradas?

Certamente não 🙂

Se sabes, de antemão, que os dois tipos de pessoas acima não trabalhariam juntos pelos valores que ambos defendem, não será também relevante saber quais os valores que a tua persona defende para que a relação seja duradoura?

Pensa nos teus valores primeiro. O que mais valorizas na tua vida? Família? Tempo? Dinheiro?

Depois, pensa nos valores que a tua persona também defende que sejam compatíveis com os teus. E nos valores que o teu produto ou serviço defendem também.

Na Bizy, por exemplo damos valor ao Tempo. Então, o nosso objetivo é fazer com que os nossos clientes ganhem tempo fazendo alguma tarefas por eles. O que lhes permite dedicar esse tenho ganho a tudo o que queiram ou gostem de fazer!

4º Passo: Dores e Frustrações

Vamos repetir um pouco a informação que demos acima, mas é tão importante que vale a pena quase tornar-se um mantra!

As pessoas não querem saber de ti. Nem da tua marca. Querem saber delas mesmas.

Então tens que perceber quais as dores e frustrações delas para que possas comunicar para as emoções da persona.

Comunicar para as emoções tem muito mais retorno que simplesmente ter um preço mais baixo.

E de pouco vale falar dos benefícios do teu produto ou serviço se não falas para a pessoa.

O melhor exemplo de Benefícios VS Emoções é a Apple.

Steve Jobs quis criar uma empresa irreverente, que permitisse que todos os que usassem os seus produtos se destacassem da comunidade. Que fossem “piratas” (como ele próprio se referia ao grupo de pessoas que mais de perto trabalharam com ele no projeto Macbook).

A Apple é uma marca que vende telemóveis e computadores bem mais caros que os dos concorrentes, mesmo quando as especificações são semelhantes.

Mas as pessoas não compram produtos Apple (apenas) pelas especificações. Compram porque a marca fala para elas.

Fala para as suas emoções. E foca-se nas pessoas e não no produto.

A Apple é hoje a empresa que é porque falou para as dores e frustrações de quem procurava computadores que toda a gente pudesse usar; de quem procurava uma solução para ouvir músicas sem ter forçosamente que comprar um CD.

Este foi um dos anúncios mais bem sucedidos da marca:

5º Passo: Metas e Desejos

Em todas as situações há o Yin e o Yang.

No passo 4 falamos de frustrações. O Passo 5 é dedicado aos sucessos.

Definir a persona também passa por saber qual é o teu objetivo (a tua meta) e os teus desejos.

O teu produto ou serviço resolve um problema. E, ao resolver um problema, estás a cumprir uma meta ou desejo para alguém.

O dono de uma sapataria vende sapatos. O seu produto é o sapato. Para o cliente, o desejo é ter um sapato novo, elegante, que lhe dê conforto ou mesmo estatuto.

Logo, ao vender o sapato que o cliente procura, o dono está a concretizar um desejo do cliente.

Qual é o desejo ou objetivo que o teu produto ou serviço vai ajudar a sua persona a alcançar?

6º Passo: Rotina Diária

Estamos quase no fim, mas não sem antes dar a relevância que este 6º passo tem.

Numa relação, o início da vida a dois (na mesma casa) é um marco importante. Vamos passar a partilhar uma rotina diária em casal ou em família.

E é depois de conhecer a rotina da outra pessoa que sentimos que realmente a conhecemos.

O mesmo acontece com a tua persona.

Se sabes a rotina da persona, vais conhecê-la verdadeiramente. E isso vai ser uma ajuda extraordinária para alguns detalhes do teu produto e do marketing que lhe vais aplicar.

Pensa nos pormenores. Nenhum pormenor é irrelevante.

A que horas toma o pequeno-almoço? Toma banho de manhã ou à noite? Que revistas ou livros lê?

Imagine um dia da tua persona ideal e descreve-o.

7º Passo: Pequena Biografia e Descrição da Persona

As respostas estão dadas, a persona já tem um nome, idade, valores e inclusive uma ideia de rotina.

Mas falta dar-lhe uma história.

A história é o que realmente nos ajuda a relacionar com alguém.

Ter as respostas àquelas questões é muito importante. Mas vais esquecê-las facilmente se não lhe deres uma história que possas repetir facilmente e a qualquer momento.

Pega em tudo o que já pensaste e criaste e escreve uma pequena biografia da persona. Descreve a sua rotina, os seus pensamentos, e até os seus passos e interações com outras pessoas fictícias.

Este é o verdadeiro segredo da simplificação ao definir a persona: dar-lhe uma história.

Gravação da Live #17 – Como construir a Persona do absoluto zero


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