Como Definir a Persona

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A palavra Persona persegue-o, seja para que direcção se vire quando se fala de Marketing.

Parece que tudo está relacionado com esta “coisa” da Persona, arre!

Mas afinal o que é isto da Persona e porque é que TODA a gente fala disto??

Toda a gente fala disto porque definir a persona do seu negócio ou projecto é, em certa medida, definir o projecto em si.

A Persona (alguns referem-se a este termo como público-alvo) é o seu cliente ideal. A pessoa que realmente deseja que compre o seu produto ou serviço, seja por que razões forem.

Mas isto não é nada de novo para si. Já o leu 1001 vezes em todos os blogs, ouviu em podcasts ou vídeos, e até os marketeers que segue já o disseram ene vezes.

O que ninguém lhe diz é que sem definir a persona, o seu negócio factura 5 vezes menos e trabalha 10 vezes mais para ter novos clientes.

Dizem-lhe que é importante, que tem que o fazer… Mas não lhe dizem porquê de forma a que realmente compreenda a sua importância.

Definir a Persona – Qual a sua Real Importância nos Resultados

Não há nada melhor que demonstrar a diferença entre uma má persona, uma persona mais ou menos bem definida, e uma persona bem definida.

Como dissemos acima, uma persona que não está definida pode gerar uma facturação 5 vezes menor e obrigar a um esforço 10 vezes maior para angariar novos clientes.

O mesmo acontece quando se faz publicidade online.

As ferramentas a que temos acesso actualmente fazem com que seja quase impossível fazer publicidade online e não ter resultados.

… A não ser que não saiba como tirar partido delas, claro!

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Há uns tempos, fizemos publicidades online com ofertas de eBooks para 2 tipos de persona diferentes.

Entre cada um dos exemplos pode ver uma persona mal definida, em que o custo por resultado foi de mais de 5€! Incrivelmente alto para a média e uma autêntica perda de dinheiro.

Depois, há exemplos de custos por resultado a 0,50€ ou pouco mais. Nestes casos, temos personas mais bem definidas, que geraram muito mais resultados a um valor muito mais baixo.

As personas com valores mais próximos de 0,50€ não só tiveram melhores resultados nas publicidades, como resultaram em novos clientes.

Já a persona que gastou mais de 5€… Bem, nem é preciso dizer certo? 🙂

Como Definir a Persona

como definir a persona

Esta é a parte de que menos se fala.

Por uma razão: é extremamente trabalhoso falar fazê-lo! É trabalhoso dizer como se faz e mais trabalhoso ainda de fazer.

Mas isso é porque não lhe falaram ainda de uma forma de simplificar o conceito de definir a persona.

É importante notar que esta forma simplificada de definir a persona não foi inventada por nós nem merecemos o crédito por ela. Vamos simplesmente demonstrar como nos facilitou a vida – e vai facilitar a sua também!

Definir a Persona de forma mais simples implica apenas um passo:

Torna-a uma pessoa real, com problemas reais, e uma rotina real.

Imagina um dia normal na vida dessa pessoa, desde o momento em que acorda, até ao momento em que volta a adormecer, e inclusive pensa no que a pessoa sonha durante a noite.

Uma das grandes dificuldades de definir a persona para um negócio passa precisamente pela forma como o processo se torna algo mecanizado.

É fácil esquecer que estamos a falar de pessoas. E, por isso, respondemos ao questionário da persona e pensamos nela como se fosse um ser inexistente.

Mas há pessoas que são a personificação desta pessoa fictícia.

Pense nisso e torne-a real.

Melhor: pense em si.

O seu produto ou serviço foi criado porque reconheceu uma determinada falha (ou dor) num mercado. Porque passou por algo que precisava de uma solução melhor. E criou essa solução.

Se assim foi, o seu cliente ideal é alguém similar a si.

Volte atrás no tempo e pergunte-se:

  • Como era a sua vida antes desta solução? Como é a vida depois da solução?
  • O que o deixava mais nervoso e frustrado antes de encontrar a solução?
  • Quais eram as principais preocupações e desafios que tinha?
  • Que sonhos tinha por cumprir?
  • Como é que a vida melhorou depois da solução? As minhas preocupações e frustrações ficaram resolvidas?

Estas 5 questões foram escolhidas como exemplo. Há vários aspectos a considerar quando está a definir a sua persona.

Mas repare bem no tipo de perguntas. Não falam apenas de situações visíveis; falam essencialmente de problemas e situações emocionais.

Porque a melhor forma de realmente chegar a alguém é pelas emoções. É através da conexão emocional que criamos com elas.

Por isso é que marcas como a Nike, nas suas publicidades, se focam tanto nas pessoas e nas dificuldades que enfrentam e deixam para o final o nome da marca.

Os clientes não se importam com a Nike. Nem querem saber da Nike!

Mas quando a Nike (a marca) se importa com os clientes, eles ouvem.

7 Passos Importantes para Definir a Persona

1º Passo: Dar-lhe um Nome

Estamos a definir uma pessoa semi-real. E, como nenhum de nós nasce sem nome, a persona também merece ter um nome próprio.

Pode só chamar-lhe Maria, Joaquina, Pedro ou Norberto. Ou pode dar-lhe um nome completo, como Maria Mendes, Pedro Castanheira, etc.

É irrelevante como o faz, o importante é mesmo que tenha algum nome para a sua persona.

Ter um nome vai tornar a pessoa muito mais real aos seus olhos e vai passara a ser mais fácil identificá-la a nível de Marketing também.

Em vez de lhe chamar “A Persona do produto/serviço XPTO”, chama-lhe “a Maria” e a sua equipa (se tiver) facilmente identificam a quem se refere.

2º Passo: Demografia

Uma pessoa real (ou semi-real) tem uma demografia definida.

Aqui, vai definir a idade, sexo e localização da persona.

O seu produto ou serviço quase nunca pode ser direccionado a toda a gente.

Já usei este exemplo no artigo sobre Gestão de Redes Sociais e volto a usá-lo: não faz sentido uma marca de automóveis publicitar a menores de idade que não conduzem, certo?

Logo, só com esta limitação, já sabia que não iria publicitar para menores de 18 anos (pelo menos).

Pense bem no seu produto ou serviço e defina a demografia em conformidade.

Pense no nicho que quer trabalhar. Os automóveis trabalham com sub-nichos diferentes dentro dos nichos: carros de luxo, eléctricos, monovolumes, etc.

Um nicho não é apenas um nicho; é um guarda-chuva para outros tantos sub-nichos!

E isto também vai ajudar a perceber a demografia da sua persona e a defini-la.

3º Passo: Valores

Infelizmente, vejo muitos negócios (e mesmo marketeers) que passam este passo à frente.

Dizem que não é relevante.

E, de todas as vezes, eu pergunto: um defensor de animais seria capaz de trabalhar com alguém que apoia touradas?

Certamente não 🙂

Se sabe, de antemão, que os dois tipos de pessoas acima não trabalhariam juntos pelos valores que ambos defendem, não será também relevante saber quais os valores que a sua persona defende para que a relação seja duradoura?

Pense nos seus valores primeiro. O que mais valoriza na sua vida? Família? Tempo? Dinheiro?

Depois, pense nos valores que a sua persona também defende que sejam compatíveis com os seus. E nos valores que o seu produto ou serviço defendem também.

Na Bizy, por exemplo damos valor ao Tempo. Então, o nosso objectivo é fazer com que os nossos clientes ganhem tempo fazendo alguma tarefas por eles. O que lhes permite dedicar esse tenho ganho a tudo o que queiram ou gostem de fazer!

4º Passo: Dores e Frustrações

Vamos repetir um pouco a informação que demos acima, mas é tão importante que vale a pena quase tornar-se um mantra!

As pessoas não querem saber de si. Nem da sua marca. Querem saber delas mesmas.

Então tem que perceber quais as dores e frustrações delas para que possa comunicar para as emoções da persona.

Comunicar para as emoções tem muito mais retorno que simplesmente ter um preço mais baixo.

E de pouco vale falar dos benefícios do seu produto ou serviço se não fala para a pessoa.

O melhor exemplo de Benefícios VS Emoções é a Apple.

Steve Jobs quis criar uma empresa irreverente, que permitisse que todos os que usassem os seus produtos se destacassem da comunidade. Que fossem “piratas” (como ele próprio se referia ao grupo de pessoas que mais de perto trabalharam com ele no projeto Macbook).

A Apple é uma marca que vende telemóveis e computadores bem mais caros que os dos concorrentes, mesmo quando as especificações são semelhantes.

Mas as pessoas não compram produtos Apple (apenas) pelas especificações. Compram porque a marca fala para elas.

Fala para as suas emoções. E foca-se nas pessoas e não no produto.

A Apple é hoje a empresa que é porque falou para as dores e frustrações de quem procurava computadores que toda a gente pudesse usar; de quem procurava uma solução para ouvir músicas sem ter forçosamente que comprar um CD.

Este foi um dos anúncios mais bem sucedidos da marca:

5º Passo: Metas e Desejos

Em todas as situações há o Yin e o Yang.

No passo 4 falamos de frustrações. O Passo 5 é dedicado aos sucessos.

Definir a persona também passa por saber qual é o seu objectivo (a sua meta) e os seus desejos.

O seu produto ou serviço resolve um problema. E, ao resolver um problema, está a cumprir uma meta ou desejo para alguém.

O dono de uma sapataria vende sapatos. O seu produto é o sapato. Para o cliente, o desejo é ter um sapato novo, elegante, que lhe dê conforto ou mesmo estatuto.

Logo, ao vender o sapato que o cliente procura, o dono está a concretizar um desejo do cliente.

Qual é o desejo ou objectivo que o seu produto ou serviço vai ajudar a sua persona a alcançar?

6º Passo: Rotina Diária

Estamos quase no fim, mas não sem antes dar a relevância que este 6º passo tem.

Numa relação, o início da vida a dois (na mesma casa) é um marco importante. Vamos passar a partilhar uma rotina diária em casal ou em família.

E é depois de conhecer a rotina da outra pessoa que sentimos que realmente a conhecemos.

O mesmo acontece com a sua persona.

Se sabe a rotina da persona, vai conhecê-la verdadeiramente. E isso vai ser uma ajuda extraordinária para alguns detalhes do seu produto e do marketing que lhe vai aplicar.

Pense nos pormenores. Nenhum pormenor é irrelevante.

A que horas toma o pequeno-almoço? Toma banho de manhã ou à noite? Que revistas ou livros lê?

Imagine um dia da sua persona ideal e descreva-o.

7º Passo: Pequena Biografia e Descrição da Persona

As respostas estão dadas, a persona já tem um nome, idade, valores e inclusive uma ideia de rotina.

Mas falta dar-lhe uma história.

A história é o que realmente nos ajuda a relacionar com alguém.

Ter as respostas àquelas questões é muito importante. Mas vai esquecê-las facilmente se não lhe der uma história que possa repetir facilmente e a qualquer momento.

Pegue em tudo o que já pensou e criou e escreva uma pequena biografia da persona. Descreva a sua rotina, os seus pensamentos, e até os seus passos e interacções com outras pessoas fictícias.

Este é o verdadeiro segredo da simplificação ao definir a persona: dar-lhe uma história.

Ficou com dúvidas sobre como definir a persona? Mande-nos uma mensagem e vamos falar um pouco 🙂

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